485 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand: ecco il panel profilato da cui nasce l’edizione 2021 del Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing). Un’analisi che si pone l’obiettivo di fissare un’istantanea fedele del suo utilizzo e, soprattutto, dare a chi opera nel settore insight utili a comprendere l’andamento dell’influencer marketing in Italia.
Una serie di chart nate dalle risposte a survey dedicati che indagano temi quali la soddisfazione, le attività, i canali utilizzati, la selezione e l’analisi dei risultati. Uno scenario ancora più “completo” grazie al confronto con i dati 2020, delineando così evoluzioni e possibili trend.
Se, come detto, erano in molti ad immaginarsi un calo dell’attenzione rivolta ai progetti di influencer marketing, il report sfata immediatamente tale convinzione. L’IM continua la sua crescita sia in termini di numero di progetti realizzati che di budget.
Il 53,9% degli intervistati ha attivato progetti con creator e influencer, con addirittura un 37,3% di questi che hanno realizzato più di 10 campagne negli ultimi 12 mesi. Un dato che conferma la centralità acquisita dall’influencer marketing nelle strategie dei brand.
Il primo elemento ad emergere è come l’IM continui la sua crescita, sia come utilizzo che, soprattutto, come soddisfazione. Il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto, con un incremento anno su anno del 12,77%. Cresce, inoltre, il numero di aziende che utilizzano in modo più costante i progetti di IM. Il 14,9% ha attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi.
Non solo awareness lato finalità. Al di là dell’awareness, per il 23,88% degli intervistati risultano sempre più rilevanti obiettivi “complessi” legati a reputation e community, ma anche quelli, seppur limitatamente, connessi alla conversione, ancora complessi da gestire, ma in futuro sempre più centrali per giustificare le aspettative e i budget allocati nell’IM.
Instagram si conferma il canale fondamentale per le campagne di Influencer marketing, centrale per utilizzo e attitudine degli utenti (l’81% degli intervistati lo usa da “Spesso”a “Molto spesso”).
YouTube resta dominante soprattutto per progetti più “alti”, visti i maggiori costi connessi (il 40% lo utilizza “A volte” contro il 33% del 2019). In crescita i dati di utilizzo che lo rendono più trasversale.
Seppur ancora limitato, la presenza di nuove piattaforme come Twitch (il 4% lo utilizza “A volte”) e soprattutto TikTok (il 10% dichiara di impiegarlo “A volte”) è già certezza, certezza che molto probabilmente è destinata a crescere, di importanza e utilizzo, negli anni.
Continua la crescita dell’adozione, nella fase di selezione, di strumenti analitici, utili a trovare insight per comprendere in modo più corretto le figure da coinvolgere.
I tool dedicati passano da 15,1% a 17,06%, mentre gli strumenti di social listening da 18,4% a 20,79%.
Restano ancora centrali (ma in calo), nella fase di outreach, anche i social media e i motori di ricerca, strumenti tecnici, ma non dedicati che passano dal 36,8% al 28,04%.
Perdurano anche approcci “offline”, come il passaparola (dal 11,4% al 11,45%).
Cala, sensibilmente, l’utilizzo dei nano-influencer (>10.000 follower) che passano dal 24,2% al 16,3% del 2019, non sempre così professionali e qualitativi, mentre diventano sempre più chiave i micro più “alti” (da 30.000 a 50.000) che infatti registrano una crescita (da 16,9% a 22,25%).
Ma la crescita più considerevole è sugli Influencer più rilevanti: il cluster tra 50.000 e 100.000 follower passa dal 13,7% al 18,7%, mentre quello sopra i 100.000 fa un balzo importante da 9,7% a 13,1%.
Un mercato sempre più di professionisti, che necessita di budget per produrre campagne: il 42% dei marketer dichiara infatti di retribuire sempre i creator coinvolti. La retribuzione economica è la forma più utilizzata (il 62% la utilizza da “Spesso” a “Molto spesso”), ennesimo sintomo della professionalità degli influencer. Un dato che porta con sé un maggior costo delle campagne, ma anche un controllo più stretto rispetto ai contenuti prodotti.
In calo lo scambio prodotto, accettato dai creator solo in particolari settori (travel e luxury) e se promosso da brand di un certo spessore.
Continua la corsa alla trasparenza da parte dei brand che utilizzano l’influencer marketing, sempre più attenti al rispetto della regolamentazione (dal 54,9% al 64,1%). Calo altrettanto netto per i marketer che non utilizzano mai gli hashtag compliant che passano dall’8,5% al 3,2%.
Dati che sottolineano la maggior maturità del settore e l’ottimo lavoro svolto da AGCOM e IAP.
Scarica la versione Free del Report – Compila il form
La versione completa è destinata agli associati. Fai richiesta attraverso il form sottostante