287 professionisti, tra marketer ed esponenti di brand: ecco il panel profilato da cui nasce la nuova edizione del Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), quest’anno realizzato in collaborazione con 40Degrees, la full-service agency per la creator strategy.
L’obiettivo di questo Report è quello di fissare un’istantanea fedele sull’utilizzo dell’IM in Italia e, soprattutto, dare a chi opera nel settore insight utili a comprenderne l’andamento.
Una serie di chart nate dalle risposte a survey dedicate che indagano temi quali la soddisfazione, le attività, i canali utilizzati, la selezione e l’analisi dei risultati. Uno scenario ancora più “completo” grazie al confronto con i dati dell’edizione precedente, delineando così evoluzioni e possibili trend.
Quello che emerge è un ulteriore scatto di crescita del fenomeno, la cui dimensione ha superato abbondantemente i 300 milioni di euro per le attività di Instagram marketing “puro” e oltre 1 miliardo per le attività relative alla creator economy globalmente intesa.
Cresce il numero dei progetti di IM portati a termine, con il 45,5% del campione intervistato che ha realizzato tra 4 e 10 progetti, integrando sistematicamente l’Influencer Marketing nel suo media mix.
Questa disciplina continua a dimostrarsi estremamente trasversale, abbracciando non solo settori classici come Fashion, Food e Beauty ma anche settori più complessi come quello della Sostenibilità.
Instagram si conferma, come ogni anno, il social principale, terreno fertile per tentare nuove modalità di ingaggio e attivazione, con oltre il 75% del campione intervistato che concentra sul social di casa Meta le attività principali; continua invece il tracollo di Facebook.
Come era prevedibile cresce nettamente l’utilizzo di TikTok che è il place-to-be per sempre più brand. Inoltre, non tramonta il fascino di YouTube, con il 22,7% degli intervistati che lo utilizza spesso.
Se Instagram si conferma la piattaforma principale, sono i Reel a calamitare l’attenzione di pubblico e brand, utilizzati non più per attività di product placement ma per costruire progetti creativi (53%) e branded contenti, quindi attivazioni più complesse, creative ed evolute.
Aumenta anche la lunghezza delle collaborazioni tra brand e influencer, rendendo così le collab più autantiche e fruibili lato costi.
Nonostante la maturità e la crescita di budget e aspettative, restano ancora poco adottati gli strumenti data-driven (Tool dedicati 51,5% e Social Listening 33,3% del campione intervistato) per una fase cruciale di progetto come la selezione di creator/influencer. Nonostante questi strumenti non siano a disposizione delle maggior parte dei team, dalle risposte emerge che i KPI di maggiore interesse per i marketer nella fase di selezione siano analisi della fanbase, engagement, reputation e qualità dei contenuti. Tutti indicatori qualitativi che, a discapito di parametri quantitativi come il numero di follower, necessitano di strumenti e capacità di analisi adeguate.
“La crescente rilevanza di influencer e creator, nonché l’affermazione di canali e formati strettamente dipendenti da essi, ha ulteriormente rafforzato la centralità delle attività di Influencer Marketing per i brand, rendendo questi progetti una leva estremamente utilizzata e rilevante. L’impatto della creator economy non poteva infatti non portare ad un’ulteriore fase evolutiva, fase in cui è la capacità di offrire contenuto di qualità a fare la differenza, sia earned che branded content”.
Matteo Pogliani – Founder ONIM
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