Lo scenario dell’Influencer Marketing in Italia si presenta ancora in salute, ma si diversifica rispetto agli anni precedenti, soprattutto a causa delle problematiche connesse al budget. Questo è il trend di base che emerge dalla nuova edizione del Report Brand & Marketer di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing), giunto alla sua quarta edizione e, anche per questa occasione, realizzato in collaborazione con 40Degrees.
465 professionisti del settore sono stati intervistati per avere una visione chiara del mercato e delle sue caratteristiche.
Un primo insight rilevante riguarda il budget investito in campagne di IM e le conseguenti scelte (numero attivazioni, tipologia, scelta creator). Il 39,4% degli intervistati ha investito tra il 10-30% del proprio budget marketing per attività di IM. Una delle conseguenze più evidenti di ciò è il numero di attivazioni per brand che si riduce rispetto alla scorsa edizione. Il 48,7% degli intervistati ha infatti realizzato tra 1 e 3 progetti nell’anno anche se resiste uno zoccolo duro di marchi (18,9%) che hanno un forte orientamento all’IM con oltre 10 progetti annuali sviluppati.
Se il mercato continua a crescere (le attivazioni #ad nei primi 6 mesi del 2024 sono cresciute del 12% rispetto allo stesso periodo nel 2023), ne consegue che ci troviamo dinanzi ad uno scenario maggiormente frammentato con, da un lato, nuovi attori che si affacciano e con progetti meno “bold” per numero e tipologia e, dall’altro, aziende storiche per attività di IM che hanno preferito ottimizzare il budget, magari riducendo il numero di progetti, ma mantenendone la rilevanza. Non a caso il 43,2% dei professionisti intervistati dichiara che il taglio medio dei progetti sia sotto €10.000.
Un Influencer Marketing sempre visto come strumento per l’upper funnel, ma che comincia, anche a causa degli investimenti necessari, a essere più concreto lato obiettivi. L’awareness resta il principale fine (70,3%) ma in calo rispetto all’anno precedente (81,8%), così come la volontà di aumentare l’engagement nei canali social (dal 45,5% al 29,7%), ma sale l’obiettivo di incentivare gli acquisti (dal 45,5% al 51,4%), cioè la parte più bassa del funnel. Un dato che si conferma anche guardando ai KPI solitamente più utilizzati per valutare i risultati di campagna: accanto ad engagement e audience raggiunta, inizia ad essere sempre più rilevante l’impatto sulle vendite.
Il report conferma anche come il buzz relativo ai nano/micro-influencer non sia così calato nel mercato. Se è vero che il 48,7% lavora con influencer/creator da 10 a 100mila follower, c’è un rilevante 40,5% di professionisti che operano con figure tra i 100mila follower e i 500mila follower.
Altro insight di rilievo è la sinergia sempre più forte tra Influencer Marketing e advertising. Una necessità sia per bilanciare il continuo calo della portata organica dei vari canali, ma anche per ottimizzare al massimo gli investimenti. Il 62,2% dichiara di utilizzare l’advertising a sostegno delle attivazioni da spesso a sempre con il 46,9% che dedica a questa attività dal 20% al 30% del budget di progetto.
“I risultati emersi nel report, ma ancor di più i confronti con le scorse edizioni, ci delineano e confermano il netto cambio del mercato in questi anni, figlio dell’evoluzione di influencer/creator/talent, delle stesse piattaforme, ma ancor di più delle abitudini degli utenti. Le attivazioni aumentano in modo importante, nonostante casi come quelli dei The Borderline e del Pandoro Gate, confermando la fiducia non solo dei brand, ma anche degli utenti relativamente a queste forme di sinergia aziende/creator.
Un Influencer Marketing che, proprio per questa sua centralità, diventa sempre più dispendioso e, quindi, deve portare i diversi player di mercato ad una crescita importante sia nell’ottimizzare le risorse, anche e soprattutto grazie a una maggiore propensione agli insight, che nel rendersipiù strategico, facendosi strumento anche lato conversione/vendita. Una maggiore “concretezza” che, a mio avviso, sarà la reale sfida del prossimo futuro”“.
Matteo Pogliani – Founder ONIM
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